Marktforschungsprozess Beispiel Essay

Marktforschung II - Axel Springer

Seit dem 1. Januar 2014 bildet dieAxel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich crossmediale Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.

Als interner Dienstleister bietet die ASMI eine Vielzahl von datengestützten Entscheidungsgrundlagen und Handlungsempfehlungen im Bereich des Marketings.

Neben der Platzierung von externen Werbebotschaften, führt die ASMI auch eigene empirische Untersuchungen durch oder analysiert vorhandene Daten.

Aufgabe 1

Stellen Sie die idealtypischen Phasen einer Marktuntersuchung kurz theoretisch dar und gehen Sie anschließend darauf ein, wie dies beim Axel Springer Verlag (im B2B- oder B2C-Bereich) aussehen könnte.

Legende: 

Phase =

Beispiel i.V.m. Axel Springer Verlag = 

 Das hier dargestellte Schema soll einen allgemeinen, vereinfachenden Überblick geben.

      In der Realität sind häufig Unterscheidungen der einzelnen Schritte (auch in der Anzahl) zu finden.


Phase 1: Die Definition des Problems ('Problemformulierung' oder 'Briefing')

In der ersten Phase des Marktforschungsprozess wird zunächst das grundlegende Problem - das Ziel der Marktforschung definiert (z.B. Informationsbedarf in einer Branche).                       

Eine enge Kommunikation zwischen dem Marketing-Manager und Marktforscher ist entscheidend, um ein klares, eindeutiges Ziel der Marktforschung zu definieren.

Andernfalls wird ein falsches Ziel verfolgt oder 'vorbeigeforscht'.

Beispiel (1) i. V. m. Axel Springer Verlag:
B2B-Bereich

Der Absatz der Zeitschrift 'xy' sinkt seit Monaten in den neuen Bundesländern."

Was sind die Gründe dafür?"

B2C-Bereich

Zeitschrift 'zy' macht auf den Kunden einen deutlich hochwertigeren Eindruck als Zeitschrift 'zx'. Warum ist das so?"

Phase 2: Festlegung der Untersuchungsziele

In dieser Phase werden die (im "Briefing") umrissenen Untersuchungszielekonkretisiert.

Diese enge Formulierung ist insbesondere hinsichtlich des finanziellen und zeitlichen Rahmens, den die Marktforschung in Anspruch nehmen soll, unumgänglich.

Durch die Eingrenzung einzelner Merkmale kann der Fokus auf die qualitative und nicht quantitative Aussage des Untersuchungsziels gesetzt werden.

Hierbei wird oft hypothetisch vorgegangen (z.B. „Je größer wir unsere Texte schreiben, desto mehr ältere Menschen kaufen eben diese.").

( Die verschiedenen Untersuchungsziele werden in Aufgabe 2 ausführlich besprochen.)

Beispiel (2) i. V. m. Axel Springer Verlag:
B2B-Bereich

Welche Gründe hat das Absinken, insbesondere hinsichtlich der neuen Bundesländer?"

→ kausales Untersuchungsziel

B2C-Bereich

Welche Merkmale der Zeitschrift 'zy' sind für die Aufmerksamkeit des Kunden entscheidend?"

exploratives Untersuchungsziel

Phase 3: Festlegung des Untersuchungsdesigns
  1. Forschungsansatz wählen:

Primärforschung ('Feldforschung'):

→ die Daten werden neu erhoben.

Vorteile Nachteile
  • aktuell
  • genau die gewünschten Daten
  • keine Abhängigkeit
  • zeitintensiv
  • teuer
  • kein Vergleich zu bereits erhobenen Forschungen

oder 

Sekundärforschung ('Desk-Research'):

→ vorhandene Daten werden analysiert und neu aufbereitet.

Vorteile Nachteile
  • günstiger, schneller als PF
  • Vergleich mit Vergangenheitsdaten
  • enorm großer Zugriff auf Datenbanken
    (Informationsangebote aus dem Internet)
  • evtl. nicht mehr aktuell
  • abhängig von vorhandenem Material

   2. 'Untersuchungsdesign' (Anlage der Untersuchung bestimmen)

→ Die heutige Marktforschung bietet eine große Vielfalt an unterschiedlichen Methoden (Untersuchungsdesigns).

In der Regel werden die Untersuchungsziele so definiert, dass es nicht ein 'perfektes' Design gibt, sondern eine Untersuchung im Rahmen mehrerer Anlagen durchgeführt wird.

     Im Wesentlichen werden vier Grundtypen von Untersuchungsdesigns unterschieden:

Beispiel (3) i. V. m. Axel Springer Verlag:
B2B-Bereich'Querschnitts-Untersuchung' → Repräsentativ-Befragungen (in standardisierter Form) zur Untersuchung der Kaufmotive (der Konsumenten in den neuen Bundesländern)
B2C-Bereich'Qualitative-Untersuchung'Interviews und Gruppendiskussionen zur Untersuchung der unterschiedlichen Bewertung der Merkmale (von Zeitschrift 'zy' und 'zx')
Phase 4: Entwicklung der Messinstrumente

Je nach Untersuchungsdesign (siehe Phase 3), wird nun ein geeignetes Messinstrument entwickelt.

Die Zuordnung eines Messinstruments zu einem Untersuchungsdesign wird als 'Operationalisierung' bezeichnet.

Diese Messinstrumente müssen reliabel (glaubwürdig, verlässlich), valide (geltend, gültig) und objektiv sein.

Durch äußere Umstände (z.B. Wetterbedingungen, Raumtemperatur oder Lichtverhältnisse) oder das fehlerhafte Messen von Messgeräten ist i. d. R. jede Messung mit 'Messfehlern' behaftet.

Als 'Messen' bezeichnet man grundsätzlich die Zuordnung von Zahlen zu Objekten.

Es gibt grundsätzlich drei Arten von Messinstrumenten:

1. Beobachtung:

Ein außenstehender Prüfer beobachtet eine Person. Dies kann offensichtlich, aber auch unerkannt, erfolgen.

Hierdurch können Ergebnisse erzielt werden, die nicht durch äußere Umstände wie Angst, Demotivation oder Anpassung an die Testumstände verfälscht werden.

Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag:

„Axel Springer media impact“ führt beispielsweise im B2C-Bereich eine Beobachtung von Berührungspunkten zwischen Kunden und Marken durch, um zu erschließen,

„welche Rolle die einzelnen Kontakte für die Kaufentscheidung spielen“ (F37, Präsentation „Axel Spriger media impact“).

2. Selbsteinschätzung:

Eine Selbsteinschätzung erfolgt meist über die Anwendung eines Fragebogens.

Durch diese Anwendung können Erkenntnisse erfasst werden, in die ein außenstehender Prüfer keinen Einblick hätte.

Verfälschungen können durch unwahrheitsgemäße Angaben oder falsches Verständnis der Fragen in einem Fragebogen erfolgen.

Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag:

Anwendung z.B. im B2B-Bereich: Fragebogen (in standardisierter Form) bezüglich der Einschätzung von Zeitschrift 'xy' aus Sicht der Konsumenten in den alten Bundesländern oder

                                                          Fragebogen bezüglich der Zufriedenheit der Zusammenarbeit von Marktpartnern

3. Implizite Maße:

Implizite Maße sind sehr beliebt in der Erforschung innerer Empfindungen von Probanden.

Hiermit werden beispielweise Reaktionen auf Bilder, Gerüche, Geräusche, Geschmäcker etc. elektronisch erfasst. Somit können auch unterbewusste Empfindungen erfasst werden.

Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag:

Ein gutes Beispiel für die Anwendung impliziter Maße bei der „Axel Springer media impact“ sind die 'Anzeigen-Eye-Trackings'.

Durch das Eye-Tracking wird die Wirkung von Anzeigemotiven überprüft.

Somit können Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken von Anzeigen ermittelt und Maßnahmen zur Optimierung von Anzeigen durchgeführt werden.

( Meist werden in einer Untersuchung alle drei Arten von Messinstrumenten angewendet. Dadurch werden alle Bereiche – beobachtbare Reaktionen, Meinungen und innere Empfindungen – erfasst und die Ergebnisse dahingehend sehr wahrheitsgemäß analysiert.)

Diese Phase gilt i.d.R. als die kostenintensivste Phase im gesamten Forschungsprozess.

Je nach Wahl des Messinstruments (Phase 4) können sich hierbei Kosten und Aufwand unterscheiden.

Die Sammlung der Daten wird in der Regel durch große Marktforschungsinstitute durchgeführt.

„Axel Springer media impact“ beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise Enigma/GfK oder TNS Infratest.

Beispiel (5) i. V. m. Axel Springer Verlag:
B2B-Bereich

Messung von Daten mithilfe eines Fragebogens (im Papierformat) bezüglich der Interessen/Kaufmotive der Konsumenten in den alten Bundesländern

→ Erstellung (Druckkosten) und Durchführung (Honorar für Teilnehmer, Bezahlung des geschulten Personals zur Durchführung der Umfrage an verschiedenen Einsatzorten) = kostenintensiv

( Bei der Befragung mithilfe von elektronischen Hilfsmitteln entfallen einige dieser Kosten.)

B2C-BereichInterviews, Gruppendiskussion → Datensammlung (bezüglich der wahrgenommenen Merkmale von Zeitschrift 'zy' und 'zx' = sehr kosten- und zeitintensiv

In der Phase der Datenanalyse werden i.d.R. vor allem statistische Verfahren und Programme angewendet.

Zusätzlich zu den statistischen Verfahren werden zunehmend grafische Techniken genutzt (leicht und einfach verständlich).

Oftmals lassen sich die Themen des Marketings (z.B. Käuferverhalten) nicht auf eine oder wenige Variablen eingrenzen.

Die gleichzeitige Einbeziehung (Analyse) von mehreren Variablen in eine Untersuchung wird als 'multivariates Verfahren' bezeichnet.

So ist es möglich anhand einer einzelnen Untersuchung mehrere Rückschlüsse auf Meinungen, Verhalten, Wünsche uvm. der Kunden bzw. der befragten Gruppierung zu erzielen.

Die Ergebnisse dieser Datenanalyse werden in eine grafische Darstellung, wie beispielsweise in Diagramme oder Histogramme, übertragen.

Beispiel (6) i. V. m. Axel Springer Verlag:
B2B-BereichIn einem Diagramm könnten nun beispielsweise die aus Phase 5 gesammelten Daten zu den Ursachen des gesunkenen Absatzes prozentual/ nach Gewichtung verglichen werden.
B2C-Bereich

Die Kunden haben in Phase 5 angegeben, welche Interessen, Kaufmotive für sie ausschlaggebend waren Zeitschrift 'zy' und nicht Zeitschrift 'zx' zu kaufen.

Diese Interessen/ Kaufmotive können nun ähnlich wie im B2B-Bereich miteinander verglichen werden (in einem Diagramm), um die prägnantesten Merkmale herauszufiltern.

Bei „Axel Springer media impact“ werden beispielsweise anhand einer Regressionsanalyse „die Einflussfaktoren auf den kurzfristigen Abverkauf“ gemessen und analysiert.

Für diese Analyse können verschiedene Methoden und Programme ("SPSS" oder "R") angewendet werden.

Anhand dieser Programme werden Korrelationen zwischen verschiedenen Variablen errechnet und abgebildet.

Diese Korrelationen könnten beispielsweise die Auswirkungen der Variable x (x = bsp. Alter) auf die Variable z (z = bsp. Art des Mediums: Bild, Die Welt, Medien anderer Publikationsunternehmen z.B. BRAVO) errechnen und darstellen. 

Phase 7: Untersuchungsbericht

Die letzte Phase in diesem Schema einer Marktuntersuchung bildet die Erstellung (und ggf. Veröffentlichung) eines Untersuchungsberichts.

Dieser Bericht dient der Zusammenfassung des gesamten Forschungsvorhabens und aller durchgeführten Phasen.

Zu beachten ist, dass hinsichtlich der Erstellung des Untersuchungsberichts sowohl die Einfachheit des Ausdrucks der Ergebnisse gewahrt, aber auch die Wissenschaftlichkeit der Untersuchung anhand der Formulierung ausgedrückt wird.

Ein Forschungsbericht besteht i.d.R aus vier Teilen:

  1. Teil: Problemdefinition und die Untersuchungsziele werden zusammengefasst.
  2. Teil: Die Untersuchungsmethode wird erläutert.
  3. Teil: Die in Phase 6 (Datenanalyse) erzielten Ergebnisse werden dargestellt (z.B. mithilfe von Grafiken, Diagrammen bzw. Histogrammen) und erläutert.
  4. Teil:Den Abschluss des Forschungsberichts bildet die Ausformulierung der Schlussfolgerungen und Ergebnisse sowie eine Empfehlung bzw. ein Fazit, als Ergebnis der 
            Marktforschung.
Beispiel (7) i. V. m. Axel Springer Verlag:

Beispielhafte (fiktive) Schlussfolgerung für die in diesem Beispiel gewählte Problemdefinition in Phase 1:

B2B-Bereich

Zeitschrift 'xy' beinhaltet i.d.R. Themen, die sehr konservativ und kapitalistisch geprägt sind. Viele Menschen in den neuen Bundesländern, fühlen sich nach wie vor dem Sozialismus,

in dem sie z.T. aufgewachsen sind stärker verbunden, als zu der heutigen eher westlich geprägten Gesellschaft.

Dieser Hintergrund könnte die sinkenden Absätze insbesondere in den neuen Bundesländern erklären.

Verändern Sie die Aufmachung ihrer Zeitschrift nicht grundsätzlich, sondern nähern Sie sich Themen, die soziale und gemeinschaftliche Aspekte beinhalten, um auch die Menschen in den neuen Bundesländern anzusprechen."

B2C-Bereich

Die Zeitschrift 'zy' macht auf den Kunden einen hochwertigeren Eindruck als Zeitschrift 'zx' aufgrund der Festigkeit ihres Papiers und der Verwendung eines speziellen Printverfahrens.

Die Gestaltung der Titelseite und Verwendung eines gut strukturierten Layouts lassen Zeitschrift 'zy' wirken auch den Kunden hochwertiger als von Zeitschrift 'zx'.

Verändern Sie Zeitschrift 'zx' hinsichtlich dieser Aspekte und die Kunden werden zunehmend auf diese aufmerksam."


Aufgabe 2:

Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.

( Die Untersuchungsziele der Marktforschung werden in unserem Beispiel in Phase 2 (siehe oben) festgelegt.) 

Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:

  • Explorative Untersuchungen

Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren Projektes.

Das Unternehmen versucht Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen zu entdecken, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht klar erschließbar sind.

Daher versucht man eine möglichst breite Spannweite zur Informationsbeschaffung abzudecken, deren Ergebnisse und Methoden allerdings ungenau sein können. 

Explorative Untersuchungen dienen der Vorbereitung darauf folgender (quantifizierender) Untersuchungen.

Beispiele:Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen

Beispiel (Explorative Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag:

B2B-Bereich:

'Nachweis einer Abverkaufswirkung von Aktionsanzeigen in Tageszeitungen' = Sales Impact Analyse

Gegenstand: Führt Werbung in den Printmedien in der Tat zu einer Absatzsteigerung?

Vorgehen:

  1. Wöchentliche Erfassung sog. Key-Facts (Umsatz, Preise, Promoaktionen, etc.)

  2. Ergebnis: Uplift ( = Definiert die Relation des Zusatzabsatzes und des durchschnittlichen Absatzes pro Woche)

Mit dem Nachweis, dass sog. Aktionsanzeigen den Absatz jener Produkte tatsächlich steigern, können bereits vorhandene Kunden – Unternehmen – zum Aufrechterhalten der bestehenden Beziehung bewegt werden und gleichzeitig Neue aquiriert werden.

Beispiel:http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/12865472/Sales-Imapct-Analyse- Aktionsanzeigen.pdf 

B2C-Bereich:

"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"

  1.  Forschungsteilnehmer in zwei Teilgruppen á 1000 Personen (Gruppe 1: Zeitungsleser; Gruppe 2: Menschen, die nie Zeitung lesen)
  2.  Durch Tiefeninterviews und GruppendiskussionenUrsachen für den Nicht-Kauf der „Bild“ herausfinden z.B. Preis, Inhalt, Design, Popularität

  • Deskriptive Untersuchungen

Die Verwendung von deskriptiven Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet

Der Fokus liegt hierbei darauf, Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern möglichst detailliert beschreiben zu können.

Die Ergebnisse geben einen Aufschluss über das Verhalten des Gesamtmarktes

Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „W-Fragen“ (z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?")

Beispiele:Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik

Beispiel (Deskriptive Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag:

B2B-Bereich:

"Gesprächskultur 2.0: Wie die digitale Welt unser Kommunikationsverhalten verändert?"

Gegenstand: Untersuchung des Kommunikationsverhaltens ins Deutschland

Vorgehen:

  1. Detaillierte Befragung von Smartphone- und Tabletnutzern

  2. Kategorisierung dieser anhand bestimmter Attribute (demographische, psychographische, Einkommen, Mediennutzung, etc.)

Solche Typologien festzulegen ist wesentlich für Unternehmen, um ein Optimum an Verbrauchern zu erlangen. Weiterhin offeriert Axel Springer jenen Kunden, die Anzeigen schalten wollen somit die Möglichkeit, jene Kunden zu erreichen, die eventuell ihre Nachrichten nicht im Printformat, sondern ausschließlich online lesen. Ebenso kann bei einer möglicherweise nicht eingetretenden Absatzsteigerung durch Aktionsanzeigen diese Alternative gewählt werden.

Beispiel:http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/18655284/b4p_2014_I_Screen-Types.pdf

B2C-Bereich:

"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"

  1. Eine strukturierte Befragung durchführen und die Untersuchungsteilnehmer nach Zielgruppen definieren (Trennung z.B. nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder Bildungsgrad)
  2. Ermittlung der Häufigkeiten der Ursachen je nach Zielgruppe für den Nicht-Kauf.
  3. Formulierung von zielgruppenspezifische Maßnahmen und anschließende Umsetzung dieser Maßnahmen.

    So könnte man beispielsweise feststellen, dass die Zielgruppe mit niedrigem Einkommen überwiegend aus dem Grund des zu hohen Preises, die „Bild“ nicht kauft.

Bei dieser Art der Untersuchung soll festgestellt werden, wie der „typische Käufer" eines Produktes zu beschreiben wäre.

Im Vordergrund steht dabei die Suche nach denGründen (Ursachen, Kausalitäten), aus denen ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen hervorgehen.

Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.

Diese Art der Untersuchung ist zudem die anspruchsvollste der drei Arten.

Beispiele: typischerweise experimentelle Untersuchungsdesigns

Beispiel (Kausale Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag:

B2B-Bereich:

'Geburtenrate – ein deutsch-französischer Vergleich'

Gegenstand: Wie positioniert sich die jeweilige Bevölkerung gegenüber Kindern? Welche Relevanz hat Familie heute generell und wie handhabt man die beruflichen Verpflichtungen?

Vorgehen:

  1. Detaillierte Befragung der französischen als auch deutschen Bevölkerung

  2. Vergleich mit früheren Werten und Normen hinsichtlich der Familie (bzgl. der 60er Jahre)

Solche Untersuchungen sind nicht nur extrem aufwendig und weitreichend, sondern auch extrem aussagekräftig für die Landesregierung. Aussagekraft haben solche Studien auch für Unternehmen, die Kunden der Axel Springer AG sind, da diese ihre Werbeaktionen dementsprechend ausrichten können (so reagieren jene Verbraucher ohne Kinderintentionen eventuell anders auf bestimmte Werbeaktionen als jene mit diesen Intentionen bzw. jene, die bereits Kinder haben). Dementsprechend können Werbemaßnahmen angepasst werden und schließen eine potentielle Konsumentengruppe nicht vollkommen aus.

Beispiel:http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/518619/Studie_Geburtenrate.pdf

B2C-Bereich:

"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"

  1. Befragungsexperiment von 1000 Teilnehmern (Welche Einstellung zur "Bild"?)
  2. Konfrontation mit einer Werbung der "Bild"
  3. Prüfung, obEinstellungsveränderung aufgrund der Werbung stattgefunden hat. 

    Hat eine Einstellungsveränderung stattgefunden und die Befragten eine positivere Meinung gegenüber der „Bild“ vertreten, kann es zum Ziel des Marketing werden, mehr Werbung zu zeigen, um mehr Leser zu akquirieren.

Vor und Nachteile der drei Untersuchungsziele:

Art der Untersuchung

Vorteile

Nachteile

Explorative Untersuchung

- Probleme werden vorzeitig ermittelt

- kein Herausfinden zur Behebung des Problems/Probleme

Deskriptive Untersuchung

- Grund des Problems soll gefunden werden

- es kann auf den Gesamtmarkt geschlossen werden

-  Problem muss bekannt sein

Kausale Untersuchung

- Einblick in das Kaufverhalten/Präferenzen

aufwendige Methoden

Quellenverzeichnis:

Einführung:

Internetquellen:

1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)

2) http://meedia.de/2014/01/14/axel-springer-media-impact-ordnet-geschaftsfuhrung-neu-2/ (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)

Bildquellen:

1) http://admonsterspub.eu/wp-content/uploads/2013/07/web_axel_springer_impact.jpg (axel springer media impact - Logo)

2) http://www.campustour.de/media/companyprofiles/6398-axel-springer-ag-l.jpg (axel springer - Logo)

3) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S. 97 Abb. 4.1 

http://books.google.de/books?id=o3UhBAAAQBAJ&pg=PA64&lpg=PA64&dq=arten+von+messinstrumenten&source=bl&ots=CDThlgDH1Y&sig=xh-2oQgh5LK98O8vRDVvGpR7Q6A&hl=de&sa=X&ei=aDB_VOu1FYaaygPTsYDoBw&ved=0CC8Q6AEwAg#v=onepage&q=arten%20von%20messinstrumenten&f=false (zuletzt aufgerufen am 03.12.14, 17:02 Uhr)

Aufgabe 1:

Literaturquellen:

1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler,  2013; S. 97-102

Bildquellen:

1) Fonferek,Katharina-Maria (M.A. Marketing-Department);  5. Übung - Marktforschung 1; Grundlagen des Marketing WS 2014/2015; S. 17

Internetquellen:

1)http://books.google.de/books?id=o3UhBAAAQBAJ&pg=PA64&lpg=PA64&dq=arten+von+messinstrumenten&source=bl&ots=CDThlgDH1Y&sig=xh-2oQgh5LK98O8vRDVvGpR7Q6A&hl=de&sa=X&ei=aDB_VOu1FYaaygPTsYDoBw&ved=0CC8Q6AEwAg#v=onepage&q=arten%20von%20messinstrumenten&f=false (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)

Aufgabe 2:

Internetquellen:

1) http://www.marktforschung-mainz.de/marktforschung_untersuchungsziele.html (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)

2) http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/explorative-forschung.php (zuletzt aufgerufen am 05.12.14)

3) https://lms.fu-berlin.de/bbcswebdav/pid-2514501-dt-content-rid-4180081_2/courses/WIWISS_V_101007_14W/GDM7_Marktforschung%20in%20einem%20digitalen%20Medienunternehmen_AxelSpringer.pdf?target=blank (zuletzt aufgerufen am 05.12.14)

Literaturquellen:

1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S.93-114

2) Kuß, Alfred; Wildner, Raimund; Henning Kreis: Marktforschung. Wiesbaden: Springer Gabler, 2014; S. 177-178

3) Google books: Hofte-Frankhauser, Kathrin ter; Wälty, Hans F. : Marktforschung, Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repititionsfragen mit Antworten und Glossar. 3. Auflage. Merenschwand: Edubook AG. 2011; S. 163 (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)

Allgemeine Quelle (für Aufgabe 1 u. 2):

  • Präsentation: Axel Springer Media Impact; Marktforschung im Marketing Mix; Praxisbeispiel: Marktforschung in einem digitalen Medienunternehmen am 02.12.14

Bearbeitung durch: Pauline Ehrlich, Laura Bünnagel, Anne Dalsgaard Jensen, Lea Neumeyer, Franziska Uqueio und Alexander Peter

Marktforschung kann mit einfachen Worten am ehesten als die (mehr und minder regelmäßige) Sammlung von Informationen beschrieben werden. Nach einer Definition von Weis und Steinmetz (2005)*) versteht man unter Marktforschung „die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten, um relevante Informationen für Marketing-Entscheidungen bereitzustellen“. Bei dieser Art der Informationssammlung unterscheidet man zwischen der eher objektbezogenen Marktforschung (Erfassung physischer Gegebenheiten: Mengen, Preise, Kosten etc.) und der psychologischen Marktforschung (im subjektiven Bereich liegende Verhaltensweisen, die ihren Niederschlag auf dem Markt finden, wie z.B. Motive, Einstellungen, Meinungen etc.). Für das forscherische „Zusammentragen“ der relevanten Informationen kann man dabei auf primäre, aber auch auf sekundäre Datenquellen zurückgreifen.

Primär- vs. Sekundärforschung
Bei der Primärforschung wird für die Lösung eines Informationsproblems das erforderliche Datenmaterial eigens für dieses Problem erhoben. Die Primärerhebung kann durch Befragung, Beobachtung oder durch ein Experiment durchgeführt werden. Unternehmen beauftragen für ihre Primärforschungen in der Regel (spezialisierte) Marktforschungsinstitute. In der Sekundärforschung werden dagegen erneut Daten analysiert, die primär für andere Zwecke erhoben wurden und ursprünglich im Rahmen früherer Untersuchungen aufbereitet und ausgewertet wurden. Sekundäranalysen werden sowohl zur Überprüfung von ursprünglich aufgestellten Hypothesen als auch zur Bearbeitung vollkommen neuer Fragestellungen durchgeführt. Dafür stehen einem Unternehmen interne Daten (z.B. Daten aus der eigenen Buchhaltung, Kostenrechnung, Kundendatei) aber auch externe Daten (z.B. Daten vom Statistischen Bundesamt) zur Verfügung.

Qualitative vs. Quantitative Verfahren
Für die Informationsbeschaffung im Rahmen der Primärforschung kann ein Marktforscher auf ein breites Spektrum an Methoden zurückgreifen. Grob wird dabei zwischen den eher qualitativen und den eher quantitativen Methoden unterschieden. In der quantitativen Marktforschung erfasst man in größeren Stichproben (Repräsentativität!) konkrete Zahlenwerte, die dann mittels mathematisch-statistischer Verfahren analysiert werden. Qualitative Forschung kann auch im Anschluss an quantitative Erhebung durchgeführt werden, um quantitative Ergebnisse zu vertiefen und zu veranschaulichen. Im Vorfeld einer quantitativen Untersuchung kann sie dazu verwendet werden, eine Art „Stoffsammlung“ (z.B. Gewinnen neuer Erkenntnisse, Abdeckung aller relevanten Dimensionen eines Themas) für die Konzipierung des quantitativen Fragebogens zu erstellen.

Der Marktforschungsprozess
Der klassische Marktforschungsprozess umfasst 5 Phasen, die so genannten 5 „D’s“ der Marktforschung:

  • Definition und Klärung des Problems
  • Design
  • Datengewinnung
  • Datenanalyse
  • Dokumentation, Interpretation und Anwendung

Im Folgenden wird dieser Prozess für einen quantitativen Forschungsablauf näher beschrieben.

Definition des Problems
Marktforschungsprojekte werden mit dem Ziel durchgeführt, Fragestellungen des Marketings zu beantworten. Das Marketingproblem muss dabei in eine mit Marktforschungsinstrumenten lösbare Fragestellung umformuliert bzw. operationalisiert werden. Marktforschungsfragestellungen betreffen dabei meistens Verbraucher/Konsumenten, aber auch Unternehmen. Typische Themen von Marktforschungsfragestellungen können z.B. sein:

  • Kunden-) Zufriedenheitsanalyse
  • Produktoptimierung
  • Preisoptimierung
  • Neu-Produkentwicklung / -einführung
  • Marken- / Unternehmensimage
  • Werbebekanntheit / -erinnerung
  • Marktsegmentierung / Zielgruppenanalyse
  • Potentialanalysen
  • Positionierungsanalysen
  • Marktstrukturanalysen

Design
Nach erfolgter Definition der zu lösenden Marketingfragestellung muss das Studiendesign festgelegt werden. Dazu zählen unter anderem

  • Definition/Auswahl der zu befragenden Zielpersonen
  • Festlegung der Stichprobe / des Auswahlverfahrens
  • Festlegung von Untersuchungsansatz, Erhebungsform und –verfahren
  • Fragebogenentwicklung / Themensammlung
  • Auswahl der Auswertungsmethoden
  • Zeitplan für das Projekt
  • Weitere vorbereitende Maßnahmen (qualitative Vorstudie, zusätzliche Informationssammlung (sekundäre Daten)
  • Organisation der Datenaufbereitung (z.B. Editieren, Coding) / Qualitätssicherung, begleitet Datengewinnung und -auswertung

Datengewinnung
Die Datenerhebung selbst kann auf verschiedenen Wegen erfolgen. Mögliche Erhebungsformen sind

  • Schriftlich(PAPI =Paper and Pencil Interview)
  • Telefonisch (CATI = Computer assistiertes Telefon-Interview)
  • Face to Face (CAPI (= Computer assistiertes persönliches Interview) oder PAPI)
  • Internetbasiert (CAWI = Computer assistiertes Web-Interview)

Derzeit ist ein eindeutiger Trend in Richtung Online-Befragungen zu erkennen: Sie sind schneller durchführbar, kostengünstiger und Multimedia-Elemente können dort eingebunden werden. Allerdings ist die Repräsentativität auf Bevölkerungsebene in Online-Befragungen nicht gesichert und da die Befragung ohne Interviewer abläuft, kann auch nicht mit Sicherheit gesagt werden, wer den Fragebogen wirklich ausgefüllt hat.

Befragungen können als Einmalbefragung (Ad Hoc-Befragung); fortlaufende Befragung (Trackings) oder als Panelbefragung durchgeführt werden. Unter einem Panel versteht man dabei eine Erhebung bei einem bestimmten gleich bleibenden Kreis von Personen über einen längeren Zeitraum bzw. in regelmäßigen zeitlichen Abständen über im Prinzip einen gleichbleibenden Untersuchungsgegenstand. Mit einem Panel lassen sich Trends und Auswirkungen bestimmter Ereignisse feststellen und analysieren. Gerade im Internetzeitalter gewinnen (Online)-Access-Panels immer mehr an Bedeutung. Access-Panels bestehen aus einem Pool von Personen, die sich bereit erklärt haben, an Befragungen teilzunehmen. Meistens werden diese Befragungen online durchgeführt. In der Regel werden mit den Namen und Adressen einmalig verschiedene soziodemografische Grundstrukturen und bei Bedarf weitere interessierende Merkmale dieser Personen erhoben. Aus dem Gesamtpool dieser Panelisten werden mittels verschiedener Auswahlverfahren – abhängig vom Ziel einer Marktforschungsstudie – spezielle Untergruppen ausgewählt und zur Teilnahme an einer bestimmten (Online)-Befragung eingeladen.

Datenanalyse (quantitative Marktforschung)
Die in den letzten Jahren immer komplexer gewordenen Marketingprobleme erfordern in der Marktforschung für die erhobenen Daten – neben den Basisanalysen, wie Häufigkeitsauswertungen oder Hypothesentests, – auch komplexere statistische Analyseverfahren. Da sich beispielsweise die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt meist nur durch eine Vielzahl gleichzeitig wirkender, untereinander abhängiger Variablen erklären lässt, bedient man sich zur Datenanalyse der so genannten multivariaten Auswertungsverfahren. Erst durch diese Verdichtung eines umfangreichen Datenmaterials erreicht man für das Marketing-Management eine deutliche Verbesserung der Entscheidungsgrundlagen. Die häufig in der Marktforschung verwendeten, „klassischen“ multivariaten Methoden sind

  • Regressionsanalyse
  • Kausalanalysen/Strukturgleichungsmodelle
  • Diskriminanzanalyse
  • Faktorenanalyse
  • Clusteranalyse
  • Multidimensionale Skalierung
  • Logistische Regression (Logit-Modell)
  • Conjoint-Analyse
  • Multiple Regression

Die verwendeten Verfahren können dabei in struktur-prüfende Verfahren (Überprüfung eines hypothetisch angenommen Zusammenhangs) und struktur-entdeckende Verfahren (Aufdeckung von bisher unbekannten Zusammenhängen zwischen Variablen) eingeteilt werden. Eine hier hinterlegte Übersicht verdeutlicht, für welche Fragestellungen die einzelnen Verfahren unter anderem eingesetzt werden können.

Im Bereich der Produkt- und Preisoptimierung werden die klassischen Verfahren der Conjoint Analyse zunehmend durch die so genannten Discrete Choice Modelle ersetzt. Discrete Choice Modelle können als Sonderform der Conjoint Analyse betrachtet werden, wobei hier nicht nach Präferenzurteilen oder Kaufwahrscheinlichkeiten, sondern nach diskreten Wahlentscheidungen gefragt wird.

Neue Impulse gibt es in der Marktforschung derzeit durch die Nutzung von klassischen Data Mining-Methoden, die normalerweise verwendet werden, um große Datenmengen (z.B. Kundendatenbanken, Scannerdaten) auf unbekannte Strukturen hin zu analysieren. Diese Methoden sind zu den „neueren“ multivariaten Verfahren zu zählen und eröffnen für die „klassische“ Marktforschung ein neues Analysegebiet: das Zusammenführen von internen Daten (liegen einem Unternehmen bereits vor, meistens in Kundendatenbanken) und von Marktforschungsdaten. Im Zuge eines so genannten Database Enrichments können z.B. einstellungsbezogene Daten (z.B. Zufriedenheiten, Interesse) oder auch Marktstrukturdaten (z.B. Geschäftsbeziehungen zur Konkurrenz) die bestehende Datenbasis des Kunden „bereichern“. Bei der kombinierten Nutzung von Marktforschungsdaten und internen Datenquellen muss allerdings berücksichtig werden, dass interne Kundendaten personenbezogen vorliegen, Marktforschungsdaten aufgrund datenschutzrechtlicher Bestimmungen aber anonym erhoben werden. Für ein Database Enrichment werden deshalb so genannte Data Fusion Modelle verwendet, die mittels modernster Schätzverfahren eine Brücke zwischen diesen Datenquellen schlagen können. Eine erfolgreiche „Fusion“ von internen Datenquellen und Marktforschungsdaten liefert wertvolle neue Erkenntnisse über die Kunden eines Unternehmens; die durch das Database Enrichment zusammengeführten verschiedenen Informationsdimensionen fördern somit eine „ganzheitliche“ (holistische) Sicht von Marketing und Vertrieb auf die Kunden.

Dokumentation der Ergebnisse
Die Ergebnisinterpretation der durchgeführten Datenanalysen bildet die Brücke zwischen dem ursprünglichen Forschungsproblem und den gewonnen Erkenntnissen. Üblicherweise wird zum Projektabschluss neben dem Tabellenband mit den Häufigkeitsauswertungen über die gestellten Fragen auch ein Forschungsbericht (mittlerweile meist in Form eines Chartberichts) für die relevanten Entscheidungsträger erstellt. Der Bericht enthält eine Darstellung des entsprechenden Marketingproblems, Beschreibungen bezüglich des methodischen Vorgehens sowie eine umfassende Darstellung der Ergebnisse der Datenauswertungen. Heutzutage werden diese End- (aber auch schon Zwischen-) ergebnisse in elektronischem Dateiformat versendet, können aber z.B. auch schon über ein Extranet oder über ein speziell eingerichtetes Online Reporting Portal eines Marktforschungsinstituts abgerufen werden.

Dr. Stefan Tuschl ist Director Modelle und Methoden bei TNS Infratest Forschung in München.

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